İŞVEREN MARKALAŞMASI: PAZARLAMA YÖNETİCİLERİ ÜZERİNE NİTEL BİR ARAŞTIRMA - Tolga Şentürk; Emine Azizoğlu (Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksekokulu Dergisi)
İşveren markalaşması standart markalaşma süreçlerindeki gibi pazarlama ilkelerinin geçerli olduğu bir faaliyet olup, mevcut ve potansiyel çalışanlar için insan kaynakları aktivitelerinde uygulanır. Bu uygulamalar özellikle pazarlama ile insan kaynakları departmanın koordinasyonunu gerektirmektedir. İşveren markalaşması literatürü incelendiğinde nitel araştırma teknikleri kullanılarak pazarlama yöneticileri özelinde yapılmış bir araştırmaya rastlanmamıştır. Söz konusu çalışma bu boşluğun doldurulmasına katkı yapmak amacıyla yürütülmüş ve önemli bulgulara ulaşılmıştır. Araştırmada işveren markalaşması konusunda pazarlama yöneticilerinin değerlendirmeleri Dabirian ve arkadaşlarının (2017) geliştirdiği yedi değer önermesi çerçevesinde analiz edilmiş ve soru formları buna göre oluşturulmuştur. İşveren markalaşması çalışmalarında ve arzu edilen faydaların ortaya çıkarılmasında özellikle insan odaklı işletme politikaları ve kariyer fırsatları konusunun katılımcı pazarlama yöneticileri nezdinde büyük önem taşıdığı tespit edilmiştir. Yapılan analizlerde genel olarak ekonomik değer önermesi ana temasının işveren markalaşması açısından olumlu katkıları dile getirilmiştir. Ancak bulgularda dikkat çeken önemli nokta, pazarlama yöneticilerinin ekonomik değer önermesinin markanın gücünün artışına destek vereceğini dile getirmeleridir. Katılımcılara göre bu destek satış ve pazar payı sonuçlarına doğrudan etki edecektir. Katılımcı pazarlama yöneticilerinin işveren markalaşmasında özellikle geliştirme değer önermesine çokça atıf yaptıkları görülmüştür. Katılımcıların işletmenin bilgi ve tecrübe artışında personeline destek olmasını, kariyer fırsatları sunmasını hemen her işveren markalaşması değer önermesi başlığı altında dile getirdikleri ve son derece önem verdikleri tespit edilmiştir. Pazarlama yöneticilerinin uygulama değer önermesi çerçevesinde ürün kalitesi ve yenilikçilik ile iletişim becerilerine özellikle vurgu yaptıkları tespit edilmiştir. Katılımcılar ayrıca yöneticilerin pozitif yaklaşımının şirkete/markaya yönelik olumlu yansımalara vesile olacağını dile getirmişlerdir. Bu kapsamda şirkette daha uzun süre çalışılması, ürün kalitesinin ve marka değerinin yükselmesi, markalaşmanın ortaya çıkması gibi faydalar belirtilmiştir.