Marka Nefreti-Tekrar Satın Almama Niyeti İlişkisi: Negatif Çevrimdışı İletişimin ve Çevrimiçi Şikâyetin Aracılık Etkileri - Sinan Çavuşoğlu; Bülent Demirağ (Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi)
Araştırma, marka nefreti, çevrimdışı negatif ağızdan ağıza iletişim, çevrimiçi şikâyet ve tekrar satın almama niyeti arasındaki ilişkiyi incelemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışmada ayrıca çevrimdışı negatif ağızdan ağıza iletişimin ve çevrimiçi şikâyetin, marka nefreti ile tekrar satın almama niyeti arasındaki ilişkiye aracılık etkisinin var olup olmadığı da incelenmiştir. Araştırmanın evreni Türkiye’de çevrimiçi satın alma yöntemini kullanarak alışveriş yapan ve herhangi bir markaya karşı nefret duygusu yaşayan tüketiciler oluşturmaktadır. Evrenin geniş bir alanı kapsaması nedeniyle araştırmada tesadüfi olmayan örneklem metotlarından “kolayda örneklem yöntemi” kullanılarak veriler toplanmıştır. Toplamda 390 anket formu 25 Ağustos-10 Eylül 2021 tarihleri arasında çevrimiçi toplanmıştır. SmartPLS 3 yapısal eşitlik modellemesi veri analizi için kullanılmıştır. Ölçüm modelinin yapısı gereği Smart PLS istatistik programında analiz aşamalarında kovaryans bazlı Smart PLSc yöntemi kullanılmıştır. PLS-SEM, iç-dış model analizlerinden oluşmaktadır. Bu bakımdan değerlendirme iki bölüme ayrılmıştır. Birinci bölümde, dışsal model veya dış model, iç tutarlık güvenilirlik katsayıları, birleşme geçerliliği ve ayırt edici geçerlilik ile değerlendirilmiştir. İkinci bölümde ise yol analizi için iç model değerlendirilmiştir. Gerçekleştirilen yapısal eşitlik modeli sonuçlarına göre, marka nefretinin çevrimdışı negatif ağızdan ağıza iletişim, çevrimiçi şikâyet ve tekrar satın almama niyeti üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca çevrimdışı negatif ağızdan ağıza iletişim ve çevrimiçi şikâyetin tekrar satın almama niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu belirlenmiştir. Çalışma kapsamında çevrimdışı negatif ağızdan ağıza iletişim ve çevrimiçi şikâyetin marka nefreti ile tekrar satın almama niyeti arasında aracılık etkisi tespit edilmeye çalışılmıştır. Gerçekleştirilen analizler neticesinde çevrimdışı negatif ağızdan ağıza iletişim ve çevrimiçi şikâyetin, marka nefreti ile tekrar satın almama niyeti arasında kısmi aracılık etkisi belirlenmiştir.