Et usedvanlig sterkt medium? – En eksperimentstudie av politiske TV- og radioreklamer - Rune Karlsen; Stine Marie Waage (Tidsskrift for Samfunnsforskning)
ET USEDVANLIG STERKT MEDIUM? EN EKSPERIMENTSTUDIE AV POLITISKE TV- OG RADIOREKLAMER Tidligere forskning har i liten grad funnet støtte for at TV er et usedvanlig sterkt medium. I litteraturen finner vi likevel et skille mellom dem som tillegger selve mediet stor betydning for hvordan et budskap mottas, og andre som hevder at budskapet er viktigst. I denne artikkelen retter vi oppmerksomheten mot mediekanalenes betydning for effekter på publikum og spør: I hvilken grad og på hvilken måte har politisk TV-reklame sterkere effekt på publikum enn politisk reklame på radio? For å studere dette spørsmålet har vi gjennomført eksperiment der til sammen 147 førstegangsvelgere ble eksponert for stimuli i form av politiske reklamer. To grupper så politisk TV-reklame, mens de to andre gruppene hørte politisk radioreklame. Vi undersøker effekten av politisk reklame på tre faktorer: stemmegivning, evaluering av partier og sakseierskap. Resultatene viser at når reklame har effekt, er det større endring i gruppene som ble eksponert for TV-reklame enn for gruppene som ble eksponert for radio. Politisk reklame har ikke effekt på stemmegivning, men har imidlertid klar effekt på velgernes evaluering av partiene. Effekten er større for gruppen som ble eksponert for TV-reklame enn for gruppen som hørte radioreklamen. Den tydeligste effekten finner vi imidlertid når det gjelder sakseierskap. Andelen som mente at partiet i reklamen hadde best politikk på det omtalte politikkområdet økte betraktelig etter stimuli, og effekten av TV-reklame er betydelig større enn effekten av radioreklame. Nøkkelord: politisk kommunikasjon,politisk reklame,kanaleffekt,mediepåvirkning